A infância e os efeitos de uma ação de marketing digital

Usar uma criança em uma ação de marketing, com o objetivo de “viralizar” a campanha, não é um ato sem maiores conseqüências. Carla Rabelo, publicitária, especialista em comunicação e infância, e pesquisadora da área de Defesa do Alana, traz uma importante reflexão sobre o tema.

Os responsáveis pelo marketing do produto Omo lançaram recentemente uma campanha publicitária utilizando a menina Julie, conhecida por protagonizar tutoriais de maquiagem na internet – fato que gerou diversos comentários. Se antes os tutoriais poderiam até ser compreendidos como uma brincadeira, agora a ação virou trabalho. Com apenas 4 anos, Julie “empresta” sua criatividade e inocência de criança para a marca Unilever, transformando-se numa garota-propaganda precoce de um produto saneante.

Como bem exposto nos livros de marketing e comportamento do consumidor, sabe-se que o uso de crianças em anúncios gera efeitos simpáticos, amistosos ou carinhosos no público-alvo da campanha. Por isso tantos comentários seguem o modelo estímulo-resposta, sem pensar, apenas reagir de imediato, não percebendo as regras do complexo jogo que envolve, entre outros temas, a infância. Essa manobra é recorrente e cada vez mais ganha espaço na categoria dos produtos de limpeza que, aliás, são tóxicos. Vale lembrar a advertência obrigatória exposta na embalagem do produto: “mantenha fora do alcance das crianças”.

Ações de marketing digital como essa são pensadas como uma campanha viral, que pode ser por meio de disseminação de vídeos ou ainda acionando diversas blogueiras para que “falem bem” do tema. Primeiramente, tudo é orquestrado para ganhar um tom de que as pessoas compartilharam porque gostaram… No entanto, o que está por trás é o compartilhamento mediante pagamento - um trabalho terceirizado. E como toda moda de comportamento digital, muitas pessoas observam outras falando do assunto e seguem a onda do buzz marketing ou boca-a-boca.

Nesse ínterim, a criança aparece como o elemento cativante que atrai e repercute, mas pouco é observado sobre os efeitos que isso causa nela, como a hiperexposição, futilidade, privações, entre outros. A publicidade invade a infância - seja para anunciar brinquedos, fast food ou sabão em pó.

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